Quando i sogni diventano realt�

IL SOGNO DI OGNI azienda � che le sue campagne pubblicitarie diventino talmente popolari da trasformarsi in autentici tormentoni. E' il successo garantito per un prodotto, dato che a quel punto sono gli stessi consumatori a reclamizzare la marca citandola in continuazione.

Succede raramente, ma ha un effetto in genere benefico se � vero che la conoscenza diffusa di un brand genera valore. Ellen Feiss, una quindicenne pressoch� sconosciuta in Italia, � diventata famosa come una stella del rock negli Usa perch�, mentre faceva i compiti, il Pc di suo padre ha fatto le bizze e lei ha persola sua ricerca. Motivo sufficiente per "passare al Mac" e diventare una dei protagonisti della campagna Switch di Apple. Brevi spot confezionati su utenti qualunque scontenti del proprio Pc che reclamizzano in televisione i vantaggi ottenuti nel passare al Mac.

Ellen Feiss adesso, dopo otto mesi dalla messa in onda sui principali network americani del suo spot insieme a quello di una dozzina di altri "switcher", � la nuova icona adorata dagli appassionati dei computer di Apple. Sono pi� di una ventina i siti di fan della ragazzina che � stata invitata anche negli show di due famosi comici americani, Jay Leno e David Letterman, oltre ad alcune comparse sulla versione americana di Mtv.

Su Internet � possibile trovare sfondi per la scrivania del computer, icone personalizzate, raccolte di battute. Senza contare le interviste sui quotidiani statunitensi, dal Los Angeles Times al New York Times.

La giovane celebrit� � anche il sogno che si avvera per Apple, alla ricerca di una nuova campagna di comunicazione dai tempi fortunati di "Think different" - pensa in modo diverso - la campagna che ha accompagnato attraverso la seconda met� degli anni novanta l'immagine dell'azienda di Cupertino. Costruita giocando sull'immagine di grandi personalit� e geni dell'arte o della scienza, come Einstein, Picasso e Martin Luther King, gli spot spiegavano a chi fosse "dedicato" il Mac: ai geni, ai ribelli, a quelli che hanno spinto in avanti i limiti della razza umana.

La campagna "Switch", invece, � servita al marketing di Apple per aggredire in maniera pi� diretta un altro mercato, quello degli utenti Pc. Soprattutto dopo la lenta emorragia di acquirenti (e la contemporanea crescita della concorrenza basata su Windows) che ha portato negli anni novanta il Mac ad essere al di sotto della soglia del 3% per diffusione e a perdere il primato in uno dei suoi mercati di riferimenti. Il settore educational negli Stati Uniti, passato a Dell in termini di numero di macchine vendute all'anno.

La campagna "Switch", lanciata contemporaneamente alla nuova linea di iMac bianchi, il "maggiolone Volkswagen dell'informatica", come lo ha definito la rivista Time, � stata attaccata a lungo dal pubblico pi� esigente: i fan di Apple che partecipano ai MacWorld (le conferenze semestrali tenute dal Ceo dell'azienda Steve Jobs). Scontenti di vedere "tanti utenti Pc" e degli spot non pi� celebrativi del "mito" di Apple, hanno contestato su Internet in centinaia di siti e newsgroup la nuova politica di immagine di Apple.

Fino a che non � arrivata la quindicenne studentessa a compiere il miracolo d'immagine. Ha messo d'accordo i fan di Cupertino ed ha lanciato una nuova moda. Il look della ragazzina, jeans e felpa grigia, oltre al forte accento e al linguaggio adolescenziale, hanno reso "naturali" gli spot di Apple e fatto la fortuna di piccole societ� che vendono poster, tazze, spille e magliette con la sua effigie. Oltre, naturalmente, a dare una mano a vendere pi� computer.