I negozi di quel gran genio di Steve Jobs

In un anno gli Apple Retail Store presenti negli Usa potrebbero aprire anche in Europa. Lo ha lasciato intuire a gennaio durante il Macworld di San Francisco il Ceo di Apple Steve Jobs e lo ha ribadito nello stesso periodo Pascal Cagni, vicepresidente responsabile per l'Europa alla stampa britannica.

I 53 negozi aperti negli Stati Uniti rappresentano una delle migliori intuizioni di marketing di Apple degli ultimi diciotto mesi. Sono di propriet� dell'azienda di Cupertino, che da un punto di vista contabile li considera come una "region" a s� stante dopo Usa, Emea e Asiapac, e rappresentano una attivit� di successo per Apple. Nel primo trimestre del 2003, che ha visto perdite per 8 milioni di dollari a fronte di un fatturato di 1,47 miliardi di dollari, i negozi di Apple sono stati visitati da otto milioni di persone, il 68 per cento dei quali utenti Windows, totalizzando un fatturato di 148 milioni di dollari. La rete di negozi, che coprono la maggior parte degli Stati americani, � disposta in modo tale da coprire complessivamente un'area nella quale, in un raggio di 15 miglia, vivono 85 milioni di statunitensi.

"I negozi di Apple - spiega Simoon Spence, responsabile per la ricerca di Alexander Dunlop, societ� di consulenza statunitense - hanno una funzione chiave per veicolare integralmente l'immagine del brand dell'azienda. Cos� come ha contribuito alla creazione del successo del marchio l'attenzione che Coca-cola o Pepsi hanno sempre dato ai punti vendita". L'azienda di Cupertino � l'unico produttore sia del proprio software che hardware e quindi, secondo l'analista statunitense, pu� giocare nella concorrenza con gli altri produttori di personal computer molto di pi� sull'identit� dei propri prodotti e la loro "diversit�" dai Pc. Anche se questo la espone al rischio che il consumatore si senta "solo", isolato in un ambiente di prodotti che aderiscono ad altri standard.

"La presenza degli Apple Store - continua Spence - � di fondamentale aiuto per convincere il cliente a perfezionare l'acquisto. Soprattutto se non lavora in un ambiente dominato da Macintosh, come il settore dell'educazione o della grafica. Il messaggio � "non sei solo", e fuga i timori legati alla promessa del brand di Apple fortemente identificata dallo slogan "Think different", pensa in maniera differente. Che pu� implicare, in negativo, un senso di isolamento".

La strategia retail diretta di Apple � servita anche da volano per la campagna "Switch", lanciata un anno fa e indirizzata agli untenti Pc, invitati a cambiare piattaforma passando al Mac. L'assunto � stato spiegato da Steve Jobs in pi� occasioni: "E' un mito che i Mac non possano operare insieme ai Pc, o che manchino le applicazioni, o che siano pi� lenti o che costino di pi�". La campagna per demolire questi miti si � svolta prevalentemente negli Stati Uniti, mercato di riferimento dell'azienda di Cupertino, e trova il suo compimento nell'esperienza di acquisto.

Secondo i guru del marketing, infatti, la comunicazione pubblicitaria di un prodotto non serve se poi al momento dell'acquisto il consumatore si trova di fronte a un ambiente non soddisfacente. Apple ha sfruttato in modo molto intenso nel corso della sua storia le campagne di comunicazione, a partire dallo spot per il lancio del Macintosh nel 1984, realizzato dal regista Ridley Scott e trasmesso una sola volta durante la finale del Superbowl.

Nel 2001 l'azienda ha realizzato i suoi negozi, ampie superfici illuminate e caratterizzare dalla prevalenza di colori chiari e del bianco, per non deludere le aspettative dei suoi clienti. E soprattutto per risolvere il problema maggiormente frustrante riscontrato durante gli acquisti presso la grande distribuzione. Dopo aver comprato un Mac, infatti, i clienti trovavano estremamente frustrante scoprire che una serie di periferiche erano pensate solo per i Pc. "Ovviamente nei negozi di Apple - spiega Spence - tutto � compatibile con il Mac. Dalle macchine fotografiche alle stampanti fino ai software di terze parti. Cosa che rende estremamente soddisfacente l'esperienza di acquisto".

(I link ai due precedenti articoli dedicati ai cuochi di Apple e a Ellen Feiss)